Cosa significa per le aziende la Disruptive Innovation?

15 settembre 2017

Interi settori dell’economia spazzati via in pochi anni, o completamente stravolti. È l’effetto dirompente dell’innovazione digitale, un big-bang che sta mietendo illustri vittime ma che può creare nuovi mercati altrettanto rapidamente, a volte anche con costi contenuti.

Sempre più spesso si sente parlare di disruptive innovation. Ma cosa si intende quando si utilizza questo termine?

Una disruptive innovation è un’ innovazione realizzata in genere da star-up che spesso porta le imprese leader di un certo mercato ad entrare in crisi proprio per la scarsa capacità di adattamento alle mutazioni del mercato che tale innovazione comporta.

Il termine disruptive innovation è stato introdotto per la prima volta dai professori Clayton Christensen e Joseph Bower nel 1995 all’interno di un articolo intitolato Disruptive Techonologies: Catching the Wave.

Gli autori sostengono più volte all’interno del testo che i mutamenti tecnologici disruptive, ovvero quei mutamenti capaci di danneggiare in maniera considerevole grosse aziende consolidate, non sono particolarmente complessi dal punto di vista tecnologico. La tecnologia quindi è l’ingrediente che permette la creazione di nuovi prodotti e modelli di business ma non è l’elemento dominante.

Un’innovazione disruptive non è quasi mai guidata dal mercato, ma è una modalità del tutto differente di erogazione di un prodotto al quale i consumatori sono abituati ad utilizzare.

Questo tipo di innovazioni è sempre esistito ma con la diffusione del digitale, infatti, tutto diventa più dinamico e più veloce: un settore può cambiare radicalmente nel giro di qualche anno.

Pensate a Google, Whatsapp, Facebook, Snapchat: aziende che hanno cambiato il nostro modo di comunicare e il modo in cui le altre aziende comunicano con noi. Per non parlare poi di Ryanair o Easyjet, Airbnb, Uber, BlaBlaCar, Flixbus che con i loro nuovi business model hanno rivoluzionato il nostro modo di viaggiare: il resto del settore ancora fatica ad adattarsi a queste novità. Infine, ultima ma non meno importante, Apple: che siate supporters o haters non potete negare che l’azienda californiana abbia creato più volte nuovi trend, dalla user interface a cui siamo abituati sui nostri computer all’iPod, dall’iPhone all’iPad.

Ognuno di questi settori si caratterizza per il fatto che nella fase iniziale sono presenti tanti piccoli innovatori che realizzano nuovi prodotti o servizi. Tali sistemi sono spesso differenti gli uni dagli altri ed il tasso di mortalità delle imprese che operano nel settore è piuttosto elevato. Solo in seguito, si riesce a delineare uno standard, che sarà poi l’innovazione vincente che diventerà il riferimento per il nuovo settore nascente.

Ma perché sono solo le nuove aziende a creare questo tipo di innovazioni “devastanti”, perché non quelle consolidate?

Il problema alla base non è poi così difficile da individuare: le aziende consolidate tendono a concentrarsi principalmente su innovazioni di tipo incrementale piuttosto che rivoluzionare totalmente il loro portfolio. Da un punto di vista di economia dell’innovazione, ciò si può spiegare attraverso il ciclo di vita dell’industria: inizialmente le aziende si concentrano sull’innovazione del prodotto; poi, quando uno standard di design emerge, le stesse spostano il loro focus sull’innovazione dei processi per riuscire a diminuire i costi.

Se si considera un punto di vista più manageriale, il limite è spesso nel sistema decisionale dell’azienda: mentre una startup ha solitamente una sola idea di business e cerca di svilupparla fino in fondo, all’interno di un’azienda consolidata le idee sono molteplici. Come scegliere? Questo è il momento in cui spesso vengono compiuti gli errori di cui le aziende poi si pentono.

Questo non vuol dire che le aziende di successo non abbiano speranza. Al contrario, possono e devono continuamente essere in grado di aprire nuove traiettorie di valore per rimanere di successo. Ciò di cui hanno bisogno è cambiare il modo di pensare: devono utilizzare una diversa mentalità, metodi di decisione e strumenti. Insomma, devono tornare a pensare come delle startup.

Il segreto è infatti uno solo: creare domanda dove non ce n’era. Quindi, crearsi il proprio posto in spiragli lasciati scoperti dalle altre aziende: in questo modo si evita anche, almeno all’inizio, una competizione diretta con altri più potenti di noi. Soprattutto per una startup, è un ottimo modo per iniziare.

Innovation funnel

Cosa significa per le aziende tutto questo?

Occorre fare una distinzione tra innovatore (start-up) e impresa già esistente (incumbent). Per l’innovatore significa sperimentare a costi contenuti ma con elevati tassi di mortalità dell’azienda stessa. Le start-up godono della flessibilità aziendale che permette loro di crescere molto velocemente di pari passo alla domanda di mercato. Ed è per questo motivo che se la start-up ha successo, in breve tempo può divenire leader del mercato.

Le aziende che già operano nel mercato invece, i c.d. incumbent, spesso subiscono la disruptive innovation. E’ necessario quindi che anch’esse si orientino nell’intercettazione dei segnali che potrebbero cambiare a breve le regole del gioco. Se non lo fanno, rischiano di vedere erosa una importante quota del loro fatturato a vantaggio delle start-up emergenti.

I cambiamenti si sa comportanto rischi e timori ma rappresentano anche grandi opportunità che se colte possono decretare il successo della propria impresa. Occorre tuttavia che le opportunità siano perseguite con determinazione, concentrando le risorse in settori con elevate aspettative di crescita. Nel nostro paese spesso questo viene visto come un problema in quanto le aziende puntano alla conservazione del passato piuttosto che alla costruzione del futuro.
Di fondamentale importanza è inoltre la collaborazione tra startup e grandi aziende.
Per le imprese infatti, non attingere a questi nuovi saperi collaborando con startup più avanzate dal punto di vista tecnologico, può rivelarsi uno svantaggio significativo nel tempo.
Chi non lo fa infatti rischia di non trovarsi più al passo con i tempi e di conseguenza perdere clienti e denaro.

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